第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念和作用
（一）分销渠道的概念
分销渠道，又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。分销渠道有两层含义：一是指把商品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和生产企业自己的销售机构，反映的是商品价值形态变化的经济过程。另一层含义是指商品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程，反映的是商品实体运动的空间路线。企业的分销渠道策略就是对这两层含义所涉及的内容进行决策。比如，决定是否要通过中间商来分销自己的产品，如果不采用中间商，则怎样进行商品的运输储存？怎样建立自己的分销机构？如果决定利用中间商销售商品，则选择什么样的中间商？选择多少中间商？分销渠道策略是企业市场营销活动中十分重要的策略，运用是否得当，直接影响到企业能否用适当的方式，在适当的时间和地点，把商品送给适当的消费者。
（二）分销渠道的作用
1、信息搜集和反馈。营销渠道通过其成员间的相互合作，联系及信息交流，承担着生产与消费之间的信息沟通作用。及时、准确的市场信息是现代企业的资本，是现代企业竞争的优势。营销渠道一个非常重要的作用，就是能搜集大量的准确的市场信息和有效地向渠道成员传递厂家信息。一方面，如今是以消费为导向的市场经济，厂家只有及时、准确地了解消费者的需求信息，才能为企业做出正确的决策提供依据，开发出热销的产品。另一方面，企业的形象、新产品上市、促销等方面的信息，很大程度都是通过营销渠道依次向渠道成员传递的。这种传递方式比较而言更加有效和有针对性。
2、产品促销的作用。营销渠道的信息流具有双向性就意味着它同时具有促销功能。促销的实质是信息的传递，而营销渠道可以把企业的信息更加有效和有针对性地传递给目标受众。它能发展与传播有关供应产品的富有说服力的信息，因为生产商会要求零售商对消费者尽量多地促销其产品，以保持其产品的竞争力。另外，它还可以减少厂家交易的次数，降低销售成本，促进销售。但是零售商只对那些单位利润比较高的产品感兴趣，双方在促销方面不同的出发点就很容易引起渠道内的纵向冲突。
3、完成订货。营销渠道的各个成员逐次往上一级订购产品，到厂家时就形成批量订货。这样一来，一方面降低了厂家的销售成本，一方面使得厂家的销售更加快捷，加快资金流动，提高了企业竞争力。
4．融资作用。资金的融通关系到企业能否长期生存和发展。营销渠道通过各成员形成了一条资金流，各级成员的销售收入通过它汇总到厂家。
5、分担风险的作用。一个企业在市场上有多个产品可以减少单个产品的风险。同样，营销渠道的各个成员也具有分担厂家风险的作用，这给企业长期生存和发展提供了可靠的保证。对于小型企业来说这个作用非常重要，小企业实力弱，经受不起风险，营销渠道的各个成员就起到了分担风险的作用。这样企业可以集中有限的资源来支持自己的长项。
6、谈判作用。通过营销渠道生产商不用为销售亲自逐一的和各级分销商以及消费者谈产品和价格等相关问题，而只需和一级经销商谈判。这样不但减轻了谈判的难度，降低了销售成本，还大大提高了谈判的质量。但是在尽力达成有关产品的价格和其他条件的协议，以实现所有权或者持有权的转移的过程中，中间商和生产商容易产生纵向冲突，中间商想要在谈判中尽量压低进价，以此来扩大其销售额并且牟取较高的利润，但是生产商的生产成本限制着产品的定价，所以双方对于产品的定价方面就不容易达成一致，从而产生纵向冲突。
7、分担库存作用。生产商生产的产品实体通过销售渠道流向分销商和消费者．它承担了企业的分销工作。同时也相当于企业的一个非常庞大的库存．因为各级分销商有自己的库存，产品在渠道中流通的过程中也是一个“库存”。这大大降低了生产商的成本。对一些季节性较强的产品这显得更加重要．如电扇、饮料等。它在生产能力一定的情况下延长了生产周期，使产量大幅增加，为企业和分销商带来更多的收益。
二、分销渠道的基本模式及其构成基础
现代营销过程中，商品分销渠道的模式很多，通常可以按照渠道的级数来划分。每个中间商，只要在推动商品及其所有权向最终消费者转移的过程中，承担了一定的工作，就形成一个级，由于生产者和消费者也都担负了某些工作，他们也是分销渠道的组成部分。图9-1举例说明了几种不同级数的分销渠道。
零级渠道：生产者 消费者
一级渠道：生产者 零售商 消费者
二级渠道：生产者 批发商 零售商 消费者
三级渠道：生产者 代理商 批发商 零售商 消费者
图9-1分销渠道的构成和级数
零级渠道，也叫直接渠道，是指商品不经过任何中间机构，直接由生产者供应给消费者。它是一种最简便、最短的渠道。直接渠道的主要形式有上门推销、开展邮购、电话订货业务、开设经营门市部销售本企业产品等。
一级渠道，指含有一个中间机构的渠道。在消费品市场上，这个中间机构通常是零售企业，即生产者把商品销售给零售企业转售；在生产资料市场上，这个中间机构则常常是销售代理商或经纪人。
二级渠道，指包括两个中间机构的渠道。在消费品市场上，一般是一个批发商和一个零售商。生产者把商品销售给批发商，再转售给零售商，最后销售给消费者。我国日用工业品销售的传统模式就是这样的。在生产资料市场上，这两个中间机构可以是工业分销商和经销商。
三级渠道，指包含三个中间机构的渠道。一些规模较小，而商品又需广泛推销的生产者，常需通过多层渠道批发或通过代理行、经纪人及其他代理中间商，把商品销售给批发商，再通过零售商出售给消费者。我国的贸易中心、贸易货栈、信托公司、工业品批发市场等，都承办这种代理业务。
渠道级数越多，意味着有更多的中间机构参与商品销售活动。所以渠道的级数表示了渠道的长度。级数越高，渠道越长。从生产者观点看，渠道级数越多，控制就越困难。所以要尽量减少不必要的环节，缩短分销渠道。
三、分销渠道流程
（一）实体流程
供应商 运输企业/仓库 制造商 运输企业/仓库 代理商 运输企业/仓库 顾客
（二）所有权流程
供应商 制造商 代理商 顾客?
（三）付款流程
供应商 银行 制造商 银行 代理商 银行 顾客
三、分销渠道类型
分销渠道可以按照不同的标准，从不同的角度进行划分。不同的渠道类型，其渠道模式也不同。
（一）直接分销渠道与间接渠道
直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的环节的多少进行划分的。
1、直接渠道
直接渠道是指没有中间商的参与，产品由生产者（制造商）直接销售给消费者（用户）的渠道类型。近年来，直接销售渠道在世界范围内得到迅速发展，主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳公司的推销代表基本上通过上门推销向妇女推销化妆品，某些运动器材制造商通过电视直销传递信息，佐丹奴通过自己的连锁店销售服装等等。
直接渠道是工业销售的主要方式。大型机械设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。在消费品市场，直接渠道也有扩大的趋势，现货商品和部分手工业品、特制品，有着长期传统的直销习惯。随着计算机的普及和网络技术的发展，网上销售这种直销方式将得到迅速发展。直销渠道的优点是：
（1）对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。
（2）生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。
（3）由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。
但是这种方法也存在不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。
2、间接渠道
指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者（用户）的渠道类型。同直接渠道相比，间接渠道是较长的销售渠道，也是消费品销售的主要方式，许多工业品也采用间接渠道。间接渠道的优点是：
（1）中间商的介入，使交易次数减少，借助流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。
（2）中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。
但是这种方法也存在不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。
（二）宽渠道与窄渠道
宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类中间商数目的多少来划分的。
渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大
渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小
按渠道宽度可分为三种分销策略：
1、密集分销：广泛分销、开放性分销，指制造商尽可能的发展批发商和零售商，以尽可能多的销售产品。渠道的控制能力弱。
适于食品、日用品等生活必需品和便利品。
2、选择分销：指制造商根据自己设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。渠道的控制能力强。
适于消费品中的选购品和特殊品。
3、独家分销：指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。企业的渠道控制能力很强。
