分销商内容培训
四、分销系统的系统结构
分销渠道在其发展过程中不是一成不变的，新的分销机构不断地涌现，作为传统分销渠道的完善，新的渠道系统开始形成。新的渠道系统不同于传统的分销渠道，传统的销售渠道是一个高度分散的组织，它是由一个个独立的生产者、批发商和零售商等组成，它们之间的关系松弛、态度疏远，每个渠道成员都是作为一个独立的企业实体来追求自己利润的最大化。它们各自为政，激烈竞争，在利益上互不相让，即便因为自身的利益而损害了渠道整体的利益也在所不惜。没有一个渠道成员对其他成员拥有全部或足够的控制权。传统的分销渠道由于目标的分散和组织的松弛，必定会带来一定的混乱，从而影响渠道成员的整体利益。为了弥补传统分销渠道的不足，新的渠道系统应运而生并获得了发展。下面介绍两种渠道系统，垂直渠道系统和水平渠道系统。
（一）垂直渠道系统
垂直渠道系统是由生产者、批发者和零售者所组成的统一联合体，它实行专业化管理和集中计划，是一个有组织的网络系统。在该系统中，各个渠道成员为了提高经济效益，都采取不同程度的一体化经营或联合经营。由于某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者它们之间是一种契约的关系，或者某个渠道成员拥有相当的实力，其他成员愿意与之合作，使该成员对渠道系统拥有一定的支配权。垂直渠道系统可以由生产者支配，也可以由批发商或零售商支配，支配者事先规定了要达到的经营目标和市场效果。垂直渠道系统的有组织性使该系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为了追求自己的利益而造成的冲突，也能够通过其经营规模、谈判实力和避免重复经营的特性实现规模经济，与传统分销渠道展开有效的竞争，并从竞争中获利。
垂直渠道系统是西方战后商业发展和竞争加剧的结果，它作为一种分销形式，在产品销售中发挥着日益重要的作用。据统计，现代西方在消费品销售中，垂直渠道系统已经占据了主导地位，覆盖了该类市场分销渠道的大部分。下面介绍垂直渠道系统的三种主要类型。
1、公司式垂直渠道系统
该系统是指一家企业拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。这种渠道系统又可分为两种：一种是大型生产性企业拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式；一种是大型零售企业拥有和统一管理若干工厂和批发机构，采取商工一体化经营方式，综合经营零售、批发和加工生产等业务。但是，许多制造商，即便是某些大型的制造商都不能或不愿建立销售其产品所需要的全部商业机构，而是在采取公司式分销渠道的同时建立其他的渠道系统。
2、管理式垂直渠道系统
该系统是指由分销渠道中一个规模较大、实力较强的成员来组织和协调整个渠道的系统。渠道的组成者并不同时属于某一所有者，它们往往是依靠某一企业的名牌效应或竞争实力而组织在一起的。例如，有着良好声誉的生产者能够从批发商或零售商那里得到合作与支持，容易在销售计划、销售促进、库存管理、定价、商品陈列等方面和零售商协调一致，建立良好的协作关系。这种渠道系统便是管理式的垂直渠道系统。
3、.契约式垂直渠道系统
该系统是指不同层次的独立的制造商和经销商为了实现单独经营所不能达到的经济效益，而以契约为基础建立的联合体。契约式垂直渠道系统在近年来的发展之快，引人瞩目。该渠道系统又有三种不同的形式。
(1)特许经营组织。这是发展最快和最能引起人们兴趣的分销形式。它是指通过特许经营权将生产、分销过程中的几个阶段衔接起来的联合体。这种渠道系统又有三种类型：一是制造商组织的零售特许经营系统，例如很多汽车公司特许一些经销商销售它们的汽车；二是制造商组织的批发特许经营系统，例如可口可乐等软饮料公司特许各个市场上的瓶装商即批发商购买该公司的浓缩饮料，由他们充入碳酸气，装瓶，再出售给当地的零售商；三是服务公司组织的零售特许经营系统，例如快餐业中的麦当劳公司，它是由一个服务公司组织整个销售系统，以便将服务有效地提供给消费者。
（2）批发商组织的自愿连锁。是指批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助它们和大型连锁组织相抗衡。这种自愿连锁组织和一般的连锁商店有所不同。首先，自愿连锁是由若干独立的中小零售商自愿组成的联营组织，参加联营的各个中小零售商仍保持自己的独立性和经营特点；而连锁商店是属于一个大零售企业所有的零售商店集团，是这家大零售企业的分店或联号。其次，自愿连锁实际上是参加联营的各个中小零售商在采购中心的统一管理下进货，但分别销售，即采取联购分销，联营组织还为各个成员提供各种服务；而连锁商店的总公司虽然也设有批发机构，但连锁商店本身是零售组织。最后，自愿连锁通常是由一个或一个以上的独立批发商倡办的，这些大的批发商为了和大的制造商或零售商竞争，维护自己的利益，和与其有业务往来的一群中小零售商合作，它们统一进货销售批发商经营的商品。
（3）零售商合作组织。是指一群独立的中小零售商为了和大零售商竞争而成立的联营机构，主要开展批发业务和进行可能的生产活动。合作组织的各个成员要缴纳一定的股金，它们通过联营组织集中采购，统一进行广告宣传，共同培训职工等，获得的利润按成员的购买比例进行分配。
（二）水平式渠道系统?
一些企业为了扩大销售，获得更多的利润，在激烈的竞争中求得生存和发展，在同一层次的制造商之间、批发商之间、零售商之间采取横向联合经营方式，即建立水平渠道系统。水平渠道系统是指两个或两个以上的企业成立短期或长期的合作关系，共同开拓新的营销机会。这些企业往往因为缺乏资金、生产技术，或由于资源不足，无法单独开拓市场机会；或者因为风险太大，不愿单独承担风险，而和其他企业进行联合经营会产生巨大的协同效益，因此组成水平渠道系统。这些企业之间的合作可以是暂时的，也可以是长久性的，例如创办一家专门的公司等。
（三）多渠道营销系统?
在过去，大多数企业只是使用单一的渠道进入单一的市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生的渠道在不断增加，多渠道营销成为越来越多公司的选择，多渠道营销系统是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多细分市场的一整套方法。例如，原康柏公司除了直接向购买者出售个人电脑以外，还通过大众化电器零售商、小型的电脑专业商店出售其产品。
通过多渠道营销系统，生产企业至少可以获得三个方面的好处：其一，增加了市场覆盖面，获得更多的顾客细分市场；其二，降低了渠道成本，一些新被开发的低成本的营销渠道将逐步代替传统渠道；其三，可以满足顾客对不同渠道的需要。
