本次是有关中间商内容，品佳品月饼
第二节 中间商的特点和作用
中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织，包括零售商、批发商和代理中间商。它们都是构成商品分销渠道的基础。选择分销渠道，实施渠道方案，首先必须了解这些经济组织的特点和作用。
一、零售商
零售商是指批量购进商品，然后经过组配和服务，把商品销售给最终消费者的商业组织。零售商在整个分销渠道中处于最后一个销售环节，经过零售环节后商品就进入了消费过程。换言之，商品只有进入消费领域后，才算最终实现了它的价值过程，被顾客真正地接受。零售环节是非常重要的。首先，它把商品送到各个购买点，即最终顾客能够购买的地方，使商品具有了时间价值和地点价值；其次，零售环节在出售商品的同时，还向顾客提供所需的附加利益，比如服务、环境、象征性价值等，这使商品充分地实现了整体化；此外，零售商由于最接近顾客，它还可以向批发商和制造商提供各类市场信息和订单，使制造商或批发商准确地把握需求变化，实施顾客导向的营销过程。
零售商的种类主要有按业种和按业态两种区分方法。按业种来区分，即按照零售商所经营商品的种类划分零售商的类型。比如经营服装的称服装店，经营药品的称药店。过去由于零售商的规模都比较小，一般只经营某一类或有限类别的商品，所以传统上一直是按业种来划分零售商的。按业种划分的零售商主要有百货店和专业店两类。百货店经营的商品类别较多，一般涉及服装、化妆品、家庭日用品、食品、文具等；专业店一般只经营一类商品，如粮店、文具店、绸布店、钟表店、鞋帽店等。近年来，由于大规模零售组织的出现，加上零售方式的不断变化，人们逐渐习惯于按业态来划分零售商的类型了。所谓业态，是指按经营方式或销售方式划分的零售业类别。我国目前城市零售业也已逐步开始按业态来设置自己的企业形式了。按业态进行零售形态设置的好处是使零售企业能集中地满足顾客的某一类需求，可以使顾客以更少的成本（时间、精力等）一次性获得更多的商品和价值。比如在超级市场，顾客可以一次购齐一段时间内日常生活所需的大部分物品，而不必买一样东西跑一家店，这就大大方便了顾客，也有利于销售。按业态区分的零售组织主要有以下这些形式：
（一）百货公司。百货公司一般是一种大型零售商店，它同时经营多条商品线，主要有时装、化妆品、家用电器、家具、文化用品、体育器材等等；百货公司的商品档次一般较高，服务比较周全，从而商品的价格水平也相对较高；百货公司的主要目标顾客是中、高收入阶层和年轻消费者，女性顾客占绝大多数。早期百货公司大多设在城市商业中心，由它的投资者独立经营，但近几十年来，百货公司由于其昂贵的商品价位渐渐地失去了市场竞争力，所以国内外很多百货公司也开始进行变革，有的借鉴了超级市场开架销售的方式，有的开设到居民居住区，采取平价销售方针，有的则坚持高品味的路线，但是融合了更多的文化内涵和独特性。
（二）超级市场。超级市场是一种大型零售业态，它一般开设在居民聚集区或城郊结合部，采取开架销售、自我服务、统一结算的售货方式，以降低成本和售价；它所经营的商品主要是食品和周转率较高的生活日用品；超市的目标顾客是普通家庭，向他们提供一次购齐的便利，所以在国外，超级市场都设有大型的停车场。超级市场走的是低价路线，所以一般都采取连锁经营方式，统一进货，规模经营，降低成本。近一二十年来，超市为了扩大市场份额，除了经营食品和日用百货外，还开始销售耐用消费品和大件商品，如家用电器、建筑装潢材料等。
(三)折扣商店。折扣商店是为了同百货公司竞争，迎合消费者追求低价格心理而出现的一种零售商店。其特点是主要经营全国性品牌的商品，提供质量保证；所售商品均明码标价，一律按标明的折扣出售；为了降低成本，折扣商店也实行自助服务，并力求减少装潢和设施，店址一般选择在地价较低的市郊结合部。近年来，折扣店也开始革新经营方式，有的扩大经营品种，增加服务含量，有的则走专业化道路，成为某类商品的专业折扣店。
（四）专卖店。专卖店一般是一种小型零售店。它或者专门销售某一制造商的商品，或者专门销售某一品牌或少数几个品牌的商品；专卖店一般提供专门的服务，商品组合的深度大、广度小；由于专门性强，规模小，经营的成本较高，其商品的价位也较高；专卖店一般设在城市商业聚集中心，向有品牌偏好的目标顾客提供他们偏爱的商品。
（五）仓储商店。仓储商店是一种大型零售设施，其特征是面积大，一般在一万平方米以上；采取仓柜合一的经营方式，减少了商店辅助设施；仓储店的经营品种繁多，从日常生活用品到耐用消费品都有；销售方式与超级市场相似，开架销售，自助服务，统一结算，一般是现金交易，不提供送货服务；仓储商店的店址大多选择在郊外，并设有大型免费停车场，方便顾客一次购齐所有商品，其价位往往比超级市场还低，所以竞争力极强，是近十多年来出现的新兴业态，目标市场非常广阔。
（六）便利店。便利店是一种小型零售店，它一般开设在居民区或人流比较多的地区，大多实行日夜营业，经营的品种主要为食品、饮料、流行期刊和一些应急用品；便利店的目标顾客大多为青年人、单身家庭和流动人口；便利店一般营业面积较小，实行连锁经营，价格平稳，但略高于超级市场，是一种适应城市生活的零售业态。
（七）购物中心。购物中心是一种零售店或零售业态的聚合形式，它的总营业面积一般可达到几万到几十万平方米；大多数购物中心呈块状分布结构，有的也呈条状分布；购物中心和经营结构中有各类零售店、餐饮店、娱乐设施、体育中心、美容店，甚至还有诊所、银行、培训学校、旅馆等；购物中心都有巨大的停车场，国外很多购物中心还与火车站、地铁出口、公共汽车站组合在一起，成为一个巨大的人流集散地和生活中心。
(八)其他零售业态。随着零售产业的不断发展，各类新型的零售业态不断出现，如自动售货机、邮购商店、网上商店、无店铺零售、消费合作社等等，这些零售业态的存在，满足了不同类型的消费需求，扩大了商品销售市场，同时也使不同零售业态之间的竞争日趋激烈。
二、批发商
批发包括将商品或劳务售予那些为了转售或生产加工而购买的组织或个人时所发生的一切活动。专门从事购进商品，再转售给其他商业企业或工业用户用作转售或生产加工的中间环节，就是批发商。西方国家称作商人批发商、中间商或分销商。商人批发商拥有商品所有权，进销差额构成批发毛利。
工业企业为了避免中间商分享利润，消费者为了少受中间商的盘剥，都希望减少中间环节，主要指减少批发环节。20世纪20、30年代，由于生产集中和垄断的发展，市场竞争激烈，许多制造商自己设置销售机构，直接将产品出售给零售商，甚至消费者。美国等西方国家的批发商地位下降。有人认为批发商盈利太多，“又懒又胖”，应该淘汰。然而事实上，批发商没被淘汰。自60年代起，人们开始重新认识到，批发商在组织商品流通中所起到的提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用，是谁也难以替代的，于是出现了“批发商业的复活”。通过反复实践和批发商业的自我完善，批发商的地位得到了恢复。批发销售额随国民产值的增长而逐年增长。
（一）按经营商品的范围，批发商可分为三种基本类型：
1、专业批发商，指专门经营某类或有限几类商品的批发商业机构。它主要向某行业的各个生产企业进货，销售给其他批发商、零售商或工业用户。专业批发商经营的商品品种规格很多，厂牌齐全，品种之间的消费替代性和连带性较强，同一商品或同一品种的进销批量都较大，为购买者提供了充分的比较和选择余地。专业批发商与本行业的生产企业联系广泛，有较多的专业知识，能为经营同类商品的专业零售商店和工业用户提供更多的技术咨询和服务。我国大中城市传统的专业批发公司和小城市的专业批发商店，都属此种类型。
2、综合批发商，是经营多条产品线、多类产品的批发商业机构。综合批发商与许多个生产行业有联系，经销对象主要是综合零售店及小商小贩。综合批发商店经营商品范围广，品种规格也较多，但不及专业批发商有深度。我国的工业品贸易中心、工业品批发市场、农副产品批发市场、小商品批发市场及传统的综合批发商店，都属综合批发类型。
3、工业分销商，是专门向制造商提供产业用品的批发经营机构，他们通常提供储存、信贷、送货等服务。可以经营范围较广的全线商品（称配售商），也可以经营专线商品。美国拥有一万多家工业分销商。我国传统的物资公司、生产资料批发市场都属此种类型。
（二）按职能和提供服务的程度批发商可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类：
1、完全服务批发商。它执行批发商业的全部职能，包括预测市场需求，提供市场信息和适销对路的货源，还提供储存商品、运输送货、信贷援助及协助管理等服务。
2、有限服务批发商。它只执行批发商的一部分职能，对其供应者和顾客只提供一部分有限的服务。根据所提供的服务不同，又可进一步细分为以下几种类型：一是现购自运批发商。它不赊销也不送货，顾客必须当时付清货款，并自备车辆将货物运回。因而其批发价格一般低于完全服务批发商。它主要从事食品杂货的批发。二是直运批发商。这种批发商接到定单就向制造商、矿商等生产者进货，并通知生产者将货物直运给客户。所以直运批发商不需要仓库，只要一间办公室就行了，因而也叫“写字台批发商”。直运可避免重复运输，减少储运费用。这种批发商多经营煤炭、木材等笨重商品。三是卡车批发商。它从生产者那里把货物装上卡车后，立即运送给客户，或送到超市、小杂货店、医院、餐厅等现货现卖，主要执行销售和送货职能，适合经营那些易腐商品。四是货架批发商，也称专柜寄售批发商。它在超级市场或其他食品杂货店设置自己的货架，展销其商品。实现销售后，才向零售商开单收款。它主要经营家用器皿、化妆品、玩具等，提供送货、陈列商品、储存商品和融通资金等服务。五是邮购批发商。它向零售商、工业用户寄送商品目录，定货配齐后，以邮寄、卡车等有效方式送货。它全部批发业务都采取邮购方式，主要经营化妆品、专门食品、小五金等小商品，主要顾客是边远地区的小零售商。
在现实经济生活中，还存在若干生产企业自愿组合的批发企业、生产企业和商业联合的经营批发企业。批发商的存在，使整个社会营销关系大大简化，使社会规模的营销成本有所降低。
三、代理商和经纪行
代理商和经纪行都不从事产品的实际买卖，不拥有产品所有权，主要功能在于促进买卖，从而可获得销售价的2%～6%作为佣金。
（一）代理商。代理商是以代理卖方或买方销售产品或采购商品为主要业务，从中向委托方收取代理费的机构。在发达国家常见的代理形式有四种：
1、制造商代理商，即厂家代理。它通常代表几家产品线互相补充的生产企业，在一定地区、按厂方规定的销售价格和其他销售条件销售产品，制造商按销售额的一定比例付给佣金，鼓励其以最好的价格积极推销。这种代理商类似厂方的推销员。它往往与厂方有相对固定的长期代理关系。
2、销售代理商。它通常也受制造商委托代销商品。与制造商代理商不同的是，销售代理商具有销售制造商全部产品的权利，厂方不得再委托其他代理商或雇员推销其产品。销售代理商实际是厂方的独家全权销售代理商。对商品的价格、交易条件等有很大的影响力，而且也不受地区限制。销售代理商常见于纺织、木材、食品、服装等竞争激烈的行业。这种委托关系也相对较持久。
3、佣金商，或称商行。它是一种临时为委托方销售商品，根据委托条件推销商品并收取佣金的代理机构。在西方国家，佣金商大多从事农产品代销业务。受托于那些不愿自己出售商品的农场主。佣金商用卡车将农产品运送到中心市场，以最好的价格出售，减去佣金和各项开支，将余款汇给生产者。
4、采购代理商。它是与买主建有较长期的关系，为买主采购商品，并提供收货、验货、储存、送货等服务的机构，如大规模服装市场上有一种常驻买客，专门物色适合于小城镇的一些小零售商经营的服装。他们知识丰富，可向其委托人提供有益的市场情报，并为其采购到适宜的优良商品。
各种代理商的作用主要有两点：一是弥补了生产企业和批发商业销售网点和销售能力的不足，有助于扩大商品销路，对新产品或滞销商品的推销更为适用。二是委托他人代理销售，可以减少许多与经销商在利益分配上的矛盾和争执。现代经营活动中，代理商是一种比较理想的销售渠道。
（二）经纪行，俗称掮客。它主要的作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。它不存货，不卷入财务，不承担风险，由委托方付给佣金。国外常见的经纪行有食品经纪行、不动产经纪行、保险经纪行和证券经纪行等。在我国，经纪行尚处萌芽阶段，随着经济的发展，经纪行也必将成为我国工商企业营销活动的一条有效的渠道。
