品佳品月饼培训素材-1。
受培训单位：品佳品月饼（深圳）有限公司销售部
学习目标
? 了解价格形成的市场原理
? 掌握价格决策的因素
? 了解企业进行价格决策的目标
? 掌握可以确定产品价格的方法
? 了解价格决策的常见策略
引导案例
沃尔玛的“天天平价”
沃尔玛创业于1945年，创始人山姆?沃尔顿当时手头只有5000 美元，到1998年，沃尔玛在全球零售总额高达1322亿美元，折合人民币10935亿元，利润41亿美元。从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌，同样的商品，沃尔玛市场内就是卖的便宜。公司每星期六早上都要召开经理人员会议，只要有分店报告其商品比沃尔玛便宜，那么公司就会决定降价。沃尔玛集团的创始人沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。
【案例解读】
所有的营利组织和许多的非营利组织都必须为自己的产品或服务定价。价格是营销组合中唯一能创造收益的因素；其他都代表着成本。价格也是营销组合中最灵活的因素之一。与产品特色和销售渠道不同，价格会很快的发生变化。同时，定价和价格竞争也是许多高级营销人员所面临的第一大问题。但是，不是每个企业都可以很好地处理自己的价格问题。最常见的错误是：定价过于强调成本导向；不能经常根据市场情况调整；定价脱离营销组合的其他因素；以及没有根据不同的产品、细分市场和购买时机对价格做出调整。
第一节 价格形成的市场原理
一、什么是价格
价格是商品价值的货币表现。对于生产者来说，商品的价值是其在生产这个商品时所耗费的成本。因此，价格就是用一定量货币表示的这些代价的报酬。在通常情况下，企业的生产（包括经营）成本一般由工资、利息、租金和正常利润四个部分构成，因此商品在市场上的价格只有等于这四部分之和时，企业才会满意；但对消费者而言，商品的价值等于他们从商品中获得的满足。如果所付的价格能够使它们觉得预期的要求得到满足，他们便认为商品“值”那么多，否则就是“不值”或不合算。因此，价格是外在的，具体的和确定的量，而价值是内在的、模糊的和不确定的量。
商品的价格是市场上调节供求关系的“一只看不见的手”。当一种商品供不应求时，价格就要上升，从而促进供给的扩大，减少需求的增加；供过于求时，价格又会下降，从而增加需求，减少供给。由于价格同供求关系的这种因果关系，在市场上一种商品价格的涨落，又成为企业了解供求状况的信息。
价格的涨落必然影响商品供给和需求的数量。因此，它又成为企业营销的手段，当商品供过于求或同行竞争激烈时，便降低价格，以扩大销售；反之，当供不应求或需提高商品品味时，便提高价格，以控制需求。
在市场上，同样的商品最终只能有一个价格。当一种商品同时有数家企业共同生产（或经营）时，不管最初彼此的价格有何不同，最后会趋向一致，如果谁的价格过高，它的商品就售不出去，价格过低又会遭受不必要的损失。很多商品虽然有差别，但是在消费或生产，流通过程中有关联，因此彼此的价格会互相影响，比如在替代品之间，两种商品的价格须有一个合适的比例，如果一种商品的价格过高，其市场份额就会为另一种商品取代；在相关商品之间，一种商品价格过高也会影响另一种商品的销售量。这时，相关商品的价格之间需要形成较为稳定的比例，我们称之为比价。
有些商品在生产过程中会改变形态，产生增值，在流通过程中经过一系列转变又会增加附加效用。因此，当商品停留在不同环节时，其价格会因其价值和效用的不同而形成差异，后一道环节的价格总比前一道环节的价格要高，以体现其增加的价值和效用。我们把同一种商品在不同环节价格上的差异称之为价差，价差对于商品的转卖或流通有重要的意义。
二、价格的形成
价格是商品价值的货币表现，但由于企业和消费者的立场不同，在主观上对价格的确定有不同的表现，而市场的最终价格又必须为双方同时接受。
（一）需求对价格形成的影响
如果商品满足消费者需求的功能固定不变，消费者支付的价格越低，其交换的利益就越大。所以，同一种商品，假如不存在影响需求的其他因素，那么价格越低，需求的量就越大。这种规律可以用图8-1来表示。在表示价格的纵坐标和表示需求量的横坐标上，有一条向下倾斜的曲线，称需求曲线，它表示价格和需求量之间存在着一种因果关系，即价格越低，需求量越大；也可以反过来说，要扩大需求的数量就必须降低价格。
图8-1 需求曲线
当然，还有其他一些因素也会通过需求的变化来影响价格。这些因素主要有：
1、收入。当消费者的收入增加以后，购买力得到了提高，他们会增加总的需求数量，特别是高档消费品的数量。当需求量增加后，如果供给量不变，价格就要上涨。
2、消费心理。如果某种时尚流行起来之后，与这些时尚有关的商品需求会强烈起来，此时如果供给量不变，价格也会趋于上涨；反之，当商品寿命周期进入衰退阶段，因时尚心理的消失，需求量也会减少，此时如果供给量不变，价格就要下降。
此外，当消费者心理上预期某种商品可能涨价，在短期内也会增加需求，从而导致价格上涨的推力；反之，消费者预期价格会进一步下降，在短期内会减少需求，如果供给量不变，价格则会有下降的压力。
3、企业的营销努力。企业的营销努力，如产品设计、广告促销等，对消费者的需求有巨大影响，如果供给数量不变，企业的营销努力刺激了需求的扩大，价格也会抬高。
（二）供给对价格形成的影响。
对于企业来说，商品的市场价格越高，意味着他们所获的报酬越丰厚。因此，愿意向市场提供的商品数量就越多，这种情况正好同需求相反。如果把供给量同价格的关系用一条曲线表示出来，其方向正好与需求曲线相反，见图8-2。它是一条上升的曲线，表明某种商品价格越高，市场供给的数量越多；或者反过来说，要增加供给抬高价格即是一种行之有效的方法。
图8-2供给曲线
当然，除了供给本身对价格具有重大影响外，还存在一些其他因素，它们会通过影响供给而最后影响价格。比如，政府的财政政策，增加税收会提高企业的成本，进而限制了企业的供给量。假如短期内需求量不变，价格就会上扬，从而使企业把一部分税收转移给消费者；如果政府对企业进行补贴，则会引起完全不同的作用，价格会下跌。其次，当企业改进了生产技术，降低生产成本后，供给会扩大，此时如刺激需求同步地扩大，价格也会下降。此外，原材料价格的变动，自然原因等都会通过影响供给而间接地影响价格。
（三）市场价格的确定
1、短期价格。供给与需求这两种因素与价格之间的因果变化正好相反，那么价格最终由谁来确定呢？在市场上，短期内的价格是由已有的供给量与待实现的需求量共同决定的。比如，市场上有5万吨苹果可供货源，其价格就是根据能够刚好把这5万吨苹果卖完的条件确定的。如果按现有的价格不能把这些苹果全部卖完，供给的一方就会受到损失，因此，他们会降低一些价格来扩大需求；如果确定价格在供给一方预期的时间之前就已售完，供给方会认为价格过低，从而提高价格。因此，短期内市场的价格是在预定时间内刚好把已有的商品全部卖完的价格。
2、长期价格。长期价格又称均衡价格，它是这样一种价格，即根据这种价格，市场各类生产者和经营者愿意继续供给的数量正好等于市场各类消费者愿意继续购买的数量。因此，如果没有其他因素的影响，这个价格是唯一能持久的价格
在短期内，企业虽然根据市场把全部商品销售一空，但并不定于说，这个价格已经为企业接受。如果企业认为这种价格过低，它下一个周期的供给量就不会那么多，因此，在下一个周期由于供给量的减少，价格就会上升；而企业假如认为现有的价格比期望的还要高，它在下一个周期中就会生产更多的数量，从而使下一个周期的价格下降。
在图8-3中，如果价格处在短期价格1时，根据这个价格，消费者愿意购买的数量小于企业愿意供给的数量，市场实际上处于供大于求的状态，所以价格趋于下降；如果价格处在短期价格2的位置，根据这个价格，消费者愿意购买的数量大于企业愿意供给的数量，市场实际上又处于供不应求的状态，因而价格又存在上升的趋势。只有当价格处于均衡价格的位置时，市场愿意供给的数量与消费者愿意购买的数量正好相等，价格既没有上升的推力，也没有下降的压力，所以这个价格是一种长期价格。
图8-3均衡价格与均衡交易量
